缺乏統(tǒng)籌的調(diào)研，就像一支不懂章法和陣法的軍隊(duì)，到了戰(zhàn)場(chǎng)上亂成一團(tuán)，不知道怎么樣展開戰(zhàn)斗。在開始正式調(diào)研之前，由項(xiàng)目主策劃人制定好調(diào)研計(jì)劃，并統(tǒng)籌指揮。
01-設(shè)定調(diào)研范圍和區(qū)域，以及規(guī)劃路線，并根據(jù)路線分配好調(diào)研時(shí)間，不能盲目地東看看，西跑跑，那是不負(fù)責(zé)任的行為。
02-安排調(diào)研人員和分配任務(wù)，誰負(fù)責(zé)主要調(diào)研，誰負(fù)責(zé)做記錄，全員安排到位。這里特別提醒一下，負(fù)責(zé)調(diào)研的人一定要有深厚的提問和洞察功底。他要帶著一雙火眼金睛，看透本質(zhì)。
03-準(zhǔn)備調(diào)研工具和物料，包括照相機(jī)、錄音筆、筆記本電腦和禮品。隨時(shí)隨地用來拍照和記錄完整的調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)以及過程。
怎么判斷一個(gè)人是不是高手？首先看他提的問題！一個(gè)會(huì)提問題，并且能提出有深度問題的人，他具有深刻的洞察能力。
如例春秋時(shí)期的管仲，他設(shè)計(jì)了六十五項(xiàng)精密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}進(jìn)行詢問和調(diào)查。內(nèi)容包括民生、政治、刑法、人口、經(jīng)濟(jì)、軍事等多方面。全文相當(dāng)于古代的調(diào)查問卷范本，綱目具體，角度多變，被郭沫若稱為奇文。
因而，我們給項(xiàng)目做市場(chǎng)調(diào)研，需要能洞悉本質(zhì)的策劃人，來操刀設(shè)計(jì)有“含金量”的調(diào)研問卷。透過問卷上的問題，深度了解市場(chǎng)的底層因果，挖掘出企業(yè)在市場(chǎng)中生存多年的理由，摸清其他品牌各自的差異化競(jìng)爭力，找出消費(fèi)者的隱性需求。
怎么提出有“含金量”的問題呢？
01-不要專家式提問，要聊天式提問
很策劃多人有個(gè)誤區(qū)，就是以品牌咨詢專家的方式，向客戶提問。比如，問行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)問題，他會(huì)直接向企業(yè)主和高管提問，“您認(rèn)為，行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)是什么？”。
這種提問太過于學(xué)術(shù)化，只有那些搞學(xué)術(shù)研究的專家和教授，才懂怎么回答。而經(jīng)營企業(yè)的老板，他們根本不知道，從哪個(gè)角度來回答這個(gè)問題。
所以，就要用聊天的方式來提問，而且要站在做生意的角度來交流。比如這樣問，“最近市場(chǎng)上流行什么？您怎么看待這種流行？”
再比如，想要了解企業(yè)的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不能直接問，因?yàn)?0%的老板和高管，都不是十分清楚自己企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。因此，在交流過程中，要聽企業(yè)老板講故事，在他講故事的過程中，總結(jié)出企業(yè)的核心競(jìng)爭力。
02-不要問寬泛的問題，要問具體的問題
在調(diào)研的交流過程中，如果問的問題比較寬泛，會(huì)讓調(diào)研對(duì)象找不到重點(diǎn)，他們只能泛泛而談。那么，我們就要聚焦，把問題問得具體一些，細(xì)一些。
比如，想到終端店面，向店員了解關(guān)于銷售方面的信息，就不能對(duì)他們問關(guān)于“品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么”這種問題。
應(yīng)該問一些關(guān)于生意層面的具體問題，比如：你今天接待了幾個(gè)客人？做了幾單生意？成交額多少？客戶為什么被你打動(dòng)？店面有沒有搞活動(dòng)？等。
你問得越具體，越和生意有關(guān)，店員就不會(huì)把你當(dāng)成“紙上談兵”的專家，就會(huì)和你聊更多關(guān)于店面銷售的真實(shí)情況。
03-要開放式的提問，不要封閉式提問
調(diào)研的目的是什么？了解情況！
想了解更多情況，就要開方式提問，讓調(diào)研對(duì)象多說，我們要多聽。聽的過程中，不要給任何引導(dǎo)性的提示，避免對(duì)方“換道回答”，給出的信息偏離初衷。
比如，你要想了解企業(yè)的發(fā)展史，就不應(yīng)該只是看文字性的信息，一定要和創(chuàng)始人交流。向他這樣提問：“**總，您創(chuàng)建了一家這么優(yōu)秀的企業(yè)，能不能給我們講講您的創(chuàng)業(yè)故事？”
這么一問，老板肯定來勁了，他一定會(huì)滔滔不絕的給你講幾個(gè)小時(shí)，而且講的都是做生意和經(jīng)營企業(yè)的干貨。
調(diào)研的“起手式”統(tǒng)籌功夫打完了，那么下一期，就開始打有效調(diào)研的硬功夫，即：“有效調(diào)研的五個(gè)知”！
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注：此觀點(diǎn)轉(zhuǎn)自知和品牌設(shè)計(jì)公司合伙人蔣秋銘所著的《科學(xué)品牌觀》，版權(quán)號(hào)為國作登字-2021-L-00106599
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